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Kennzeichnung von Influencer Posts

12.08.2019

Die Bedeutung von Influencer-Marketing wächst stetig. Laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. vom 07.11.2018 nutzen bereits 59% der befragten Unternehmen Influencer-Marketing und weitere 24% überlegen, dies zukünftig zu tun. Wohl auch aus diesem Grund haben sich in letzter Zeit immer wieder deutsche Gerichte mit diesem Thema beschäftigt, nämlich insbesondere mit der Frage, ob und wie werbliche Posts von Influencern als Werbung zu kennzeichnen sind.

Große Aufmerksamkeit hat diesbezüglich die Entscheidung des LG München I (Urteil vom 29.04.2019, Az.: 4 HK O 14312/18) im Fall von Cathy Hummels erhalten. Das LG München I hat entscheiden, dass die fehlende individuelle Kennzeichnung der streitgegenständlichen Instagram-Posts keinen Verstoß gegen § 6 TMG, § 7 Abs. 3 RStV und § 5a Abs. 6 UWG darstelle. Gegenstand des Urteils des LG München I war eine Klage eines eingetragenen Vereins gegen Cathy Hummels wegen mehrerer Posts über ihren Instagram-Account, bei denen die von ihr getragene Kleidung und sonstige Gegenstände „getagt“ waren, d. h. dass die Namen der Hersteller beim Anklicken der Kleidung oder der Gegenstände angezeigt wurden, und bei denen durch Verlinkung beim Anklicken der Kleidung oder der sonstigen Gegenstände eine Weiterleitung auf den Account des jeweiligen Herstellers erfolgte. Die einzelnen streitgegenständlichen Posts waren nicht als Werbung gekennzeichnet, jedoch wies der Instagram-Account von Cathy Hummels einen blauen Haken auf, mit welchem bei Instagram die Accounts bekannter Personen gekennzeichnet werden.

Das LG München I sah eine Kennzeichnung der streitgegenständlichen Posts als Werbung als nicht erforderlich an, da es bereits unmittelbar aus den Umständen erkennbar gewesen sei, dass es sich um geschäftliche Handlungen mit kommerziellem Zweck handele. Hierbei stellte das LG München I vor allem darauf ab, dass der Account von Cathy Hummels öffentlich zugänglich und mit einem blauen Haken gekennzeichnet war und sie zu dieser Zeit 485.000 Follower hatte. Diese Umstände zeigen nach Ansicht des Gerichts, dass es sich nicht um private Kommunikation handele, sondern um kommerzielle.

Ob das Urteil des LG München I Bestand hat, wird sich im Berufungsverfahren (Az.: 29 U 2333/19) zeigen. Selbst wenn dies der Fall wäre, bliebe die Entscheidung ein Sonderfall, der nicht verallgemeinert werden kann. Das LG München I hat selbst darauf hingewiesen, dass die Entscheidung nicht auf alle Blogger und Influencer übertragen werden kann. Auch wird sich der werbliche Zweck von Influencer Posts nicht stets aus den Umständen, wie z. B. einem mit einem blauen Haken gekennzeichneten Account, ergeben. Es ist daher in jedem Fall ratsam, werbliche Posts auch als solche zu kennzeichnen. Hierbei sollten eindeutige sowie gut sichtbare Kennzeichnungen gewählt werden, wie z. B. „#Werbung“ oder „#Anzeige“. Soweit mehrere Hashtags in einem Post verwendet werden, sollte der Hashtag „Werbung“ oder „Anzeige“ an erster Stelle wiederzufinden sein.

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