Heil­mittel­werbung im Internet und via Social Media – FDA und BGH

Am 17. Juni 2014 hat die US-Arzneimittelaufsicht FDA Entwürfe zweier Guidelines zur Bewerbung von Arzneimitteln und Medizinprodukten im Internet und in Social Media veröffentlicht. Das erste Dokument befasst sich mit Werbung, für die der zur Verfügung stehende Raum (typisch etwa für Twitter oder Google-Anzeigen) begrenzt ist. Das zweite Dokument gibt Empfehlungen, wie Unternehmen fehlerhafte Informationen Dritter im World Wide Web im Hinblick auf ihre Produkte berichtigen sollten, sofern sie sich grundsätzlich für eine Korrektur entscheiden.

Steht dem Werbenden im Internet nur eine beschränkte Zeichenzahl zur Verfügung, müsse dieser nach Auffassung der FDA innerhalb der beschränkten Zeichenzahl klar, präzise und wahrheitsgetreu über die Risiken der Produkte informieren. Zum Mindestumfang zähle der Produktname, der Anwendungsbereich eines Medikaments, Angaben über die häufigsten Risiken und ein Hyperlink zu weiteren Risiken.

In Deutschland hatte der Bundesgerichtshof einen ähnlichen Fall im vergangenen Jahr weniger restriktiv beurteilt (BGH I ZR 2/12 v. 6. Juni 2013). Zur Werbung für ein nicht verschreibungspflichtiges Medikament mittels Google AdWords-Anzeigen hatte das Gericht Rechtmäßigkeitskriterien am Maßstab des deutschen Heilmittelwerbegesetzes (HWG) aufgestellt. Der Werbende müsse demnach einen deutlich erkennbaren, technisch einwandfreien Hyperlink in die Anzeige integrieren, welcher unmittelbar zu dem nach § 4 Abs. 3 HWG erforderlichen Warnhinweis führe („Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“). Grundsätzlich seien die jeweiligen Besonderheiten des Werbemediums im Lichte des durchschnittlichen Nutzerverhaltens zu berücksichtigen.

Bei den FDA-Guidelines handelt es sich um Entwürfe, die aktuell noch zur Diskussion stehen. Auch nach Vorliegen einer Endfassung werden die Dokumente – im Sinne bloßer Leitlinien – nicht rechtsverbindlich sein. Allerdings ist zu erwarten, dass sie in den USA eine erhebliche faktische Wirkung entfalten. Für Europa und Deutschland bleibt zu beobachten, ob und inwiefern die neuen US-Vorgaben auf das hiesige Heilmittelwerberecht ausstrahlen werden.

Im Übrigen kann in Deutschland nicht von einer 1:1-Übertragbarkeit der BGH-Rechtsprechung zu Google AdWords-Anzeigen auf Social-Media-Beiträge ausgegangen werden – vielmehr ist jedes Werbemittel aufgrund seinen Besonderheiten einzeln zu beurteilen. Gerade bei der Kommentierung und Weiterverbreitung von Informationen durch andere Nutzer („retweet“ bei Twitter oder „teilen“ sowie „gefällt mir“ bei Facebook), kann aus einer (erlaubten) passiv bereitgestellten Information eine (bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln verbotene) aktive Publikumswerbung werden. Auch wenn User durch den Unternehmer bereitgestellte Informationen verkürzen oder verändern, besteht ein Haftungsrisiko des Unternehmers, weil er die Möglichkeit der Weiterverbreitung erst eröffnet hat.